Duma cultura marcadamente material, na viragem do novo século, passamos para uma cultura de bens imateriais. Uma subjectivadade na era da mundialização em que os países do continente africano são movidos pelas estratégias de equilíbrio geográfico. O carácter apaixonante e frequente do debate da marca, é um indicador da importância que ela adquiririu e de uma nova sensibilidade da opinião pública a este respeito. Mostrar sem disfarce e, às vezes, com rispidez, qualidades, fraquezas, virtudes e inclinações menos admissíveis do valor e da conduta, advém do facto, concerteza consensual, que a percepção que se tem de África e dos países que a constituem passa, em larga medida, pela sua identidade cultural. Enfim, a marca oferece-nos um espelho para o qual olhamos, tal como somos e não como gostariamos de parecer que fossemos. Sabe-se que quando as economias entram em crise as classes médias ficam mais fragilizadas, os pobres mais pobres e os ricos ainda mais ricos. Enquanto os pobres definham, os ricos tornam-se freneticamente sedentos de simbologias de exclusividade e diferenciação social. Nada de misturas! Por sua vez, os remediados tornam-se imprevisíveis: Uns, sem solução, acabam por se colar inevitavelmente aos mais pobres e outros vão procurar igualar, artificialmente, os hábitos e os vícios dos mais abastados. A marca emerge, neste cenário, como decisiva e como tal, não deve ser descurada, enquanto espécie da nova economia:
1) Melhorar a reputação internacional de África, enquanto Continente;
2) Facilitar o aumento das exportações dos países de África nos mercados externos;
3) Contribuir para uma cultura organizacional mais orientada para o mercado global e mais centrada, na inovação e no aumento da produtividade;
4) Contribuir para uma cultura institucional mais eficaz, no Comércio, Turismo e Investimento;
5) Criar um instrumento de monitorização contínua da evolução da percepção de África e da eficácia das acções da sua promoção.
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